Noch vor wenigen Jahren war es im B2B Umfeld durchaus möglich, Unternehmen auch ohne systematische Contentarbeit erfolgreich aufzubauen. Gute Produkte, persönliche Netzwerke oder eine starke Vertriebsleistung reichten oft aus, um mehr Anfragen zu generieren, als man bedienen konnte, und zugleich genügend qualifizierte Bewerbungen zu erhalten. Diese Realität gehört jedoch weitgehend der Vergangenheit an – nicht, weil Produkte oder Vertrieb an Bedeutung verloren hätten, sondern weil sich Informations- und Entscheidungsprozesse grundlegend verändert haben.

Im heutigen B2B Markt treffen Menschen Kauf- und Karriereentscheidungen nicht mehr isoliert oder spontan. Bevor sie Kontakt aufnehmen, ein Angebot anfordern oder sich bewerben, informieren sie sich umfassend über Unternehmen. Sie prüfen, wie sichtbar ein Anbieter ist, welche Themen er besetzt, wie konsistent und professionell er kommuniziert – und vor allem, ob er als vertrauenswürdig wahrgenommen wird.

Diese Bewertungsprozesse finden zunehmend nicht mehr ausschließlich auf Unternehmenswebsites statt, sondern in Such- und Dialogsystemen, die Informationen vorfiltern, zusammenfassen und einordnen. Generative KI verändert damit nicht nur die Suche, sondern die gesamte Buyer Journey. Menschen führen „Vorgespräche“ mit Maschinen, lange bevor sie mit einem Vertrieb sprechen. Wer in diesen frühen Phasen nicht präsent ist, wird oft gar nicht mehr in Betracht gezogen.

Vertrauen und Sichtbarkeit sind damit zu zentralen Erfolgsfaktoren im B2B geworden. Content fungiert weiterhin als deren Währung: Durch kontinuierliche, relevante und qualitativ hochwertige Inhalte positioniert sich ein Unternehmen als kompetenter Ansprechpartner für spezifische Fragestellungen.

Eine klar definierte Contentstrategie entfaltet dabei nach wie vor messbare Effekte im Marketing- und Vertriebsalltag. Kunden sind bereit, höhere Preise zu zahlen, wenn sie überzeugt sind, mit dem richtigen Anbieter zusammenzuarbeiten. Kaufentscheidungen werden schneller getroffen, weil Unsicherheiten bereits vor dem ersten Gespräch reduziert wurden. Bestehende Kunden bleiben länger, Empfehlungen nehmen zu, und Interessenten werden früher auf das Unternehmen aufmerksam. In klassischen Marketingkennzahlen ausgedrückt: Die Customer Acquisition Costs sinken, der Customer Lifetime Value steigt, und die Sales Cycles verkürzen sich.

Trotz dieser Vorteile ist Content kein Allheilmittel – und schon gar nicht beliebiger Content. Für junge Unternehmen oder Startups, die ihre Zielgruppe und deren Bedürfnisse noch nicht klar verstanden haben, ist eine groß angelegte Contentoffensive häufig verfrüht. In dieser Phase steht die Entwicklung eines Produkts oder einer Dienstleistung mit echtem Mehrwert im Vordergrund.

Hat ein Unternehmen dieses Fundament jedoch gelegt und steht vor der Frage, wie es mehr relevante Menschen erreichen kann, wird eine klare Contentstrategie zum entscheidenden Hebel. Allerdings unter veränderten Vorzeichen: Im KI Zeitalter verlieren vor allem klassische erklärende und beratende Inhalte an Wirkung. Definitionen, How-tos, Grundlagenwissen oder generische Vergleichsartikel werden zunehmend direkt von KI Systemen beantwortet – oft ohne dass Nutzer noch auf eine Website klicken müssen.

Die KI Content Falle – Sichtbarkeit ohne Beziehung

Videoformate als strategische Antwort auf die KI Gap

An dieser Stelle gewinnen Videoformate eine neue, strategische Bedeutung. Sie sind nicht einfach ein zusätzlicher Kanal, sondern eine bewusste Gegenbewegung zur Standardisierung von Information durch KI. Video liefert das, was KI Antworten strukturell nur begrenzt leisten können: Identifikation, Inspiration, soziale Bewährtheit und den spürbaren Beweis, dass hinter einer Marke echte Menschen mit Kompetenz, Erfahrung und Haltung stehen.

Während KI hervorragend darin ist, Wissen zusammenzufassen, verliert sie die „Zwischenräume“, in denen Markenpräferenz entsteht: Tonfall, Perspektive, Unsicherheit, Souveränität, Humor. Video kann diese Zwischenräume füllen. Stimme, Gesicht und persönliche Einordnung erzeugen Nähe und Glaubwürdigkeit – besonders im B2B, wo Vertrauen eine zentrale Entscheidungsgrundlage ist.

In diesem Kontext gewinnen Corporate Influencer an Bedeutung. Gemeint sind Mitarbeitende, die fachlich fundiert und persönlich sichtbar kommunizieren – etwa aus Vertrieb, Produktmanagement, Beratung oder Geschäftsführung. Sie werden zu Trägern der Unternehmenswahrnehmung.

Der Vorteil liegt dabei weniger in maximaler Reichweite als in Vertrauen durch Kontinuität. Wiederholte, glaubwürdige Einordnung aus erster Hand schafft Beziehung, lange bevor ein konkreter Bedarf entsteht. In KI Konversationen zählt, ob eine Marke genannt wird; in sozialen Feeds zählt, ob sie erinnert wird. Corporate Influencer Formate leisten genau das.

Ein praxisnahes Beispiel: Ein Sales Engineer erklärt regelmäßig in kurzen Videos typische Stolpersteine bei der Systemintegration. Nicht als Produktpitch, sondern als ehrliche Einordnung aus dem Projektalltag. Interessenten, die diese Inhalte konsumieren, kommen später deutlich besser vorbereitet in Gespräche – mit realistischen Erwartungen und höherem Vertrauen.

Im KI Zeitalter gewinnen Videoformate, die nicht primär Wissen vermitteln, sondern Bedeutung stiften. Entscheidend ist dabei nicht die Länge, sondern der Zweck. Besonders wirksam sind Formate, in denen Perspektive, Erfahrung und Haltung sichtbar werden.

Point of View Formate, in denen Fachpersonen Entwicklungen einordnen oder Prognosen wagen, lassen sich kaum durch KI ersetzen, weil sie subjektive Erfahrung transportieren. Behind the Scenes Formate zeigen Kompetenz, ohne werblich zu sein, etwa Einblicke in Prozesse, Qualitätssicherung oder Entscheidungslogiken. Kunden- und Partnergeschichten wirken als „Narrativ Beweis“, wenn sie nicht als Hochglanz Case, sondern als ehrliche Problemlösungsreise erzählt werden. Ergänzend signalisieren Liveformate wie Q&As oder Event Snippets Souveränität unter Echtzeitbedingungen.

Weil KI Antworten häufig ohne Website Klick auskommen, muss Wirkung neu gedacht werden. Video zahlt weniger auf klassischen Traffic ein, dafür stärker auf Wiedererkennung, Markenpräferenz, Direktanfragen, Gesprächsqualität im Vertrieb oder Recruiting Effekte. Sichtbarkeit entsteht zunehmend in Feeds, Plattformen und Dialogen – dort, wo Aufmerksamkeit heute tatsächlich stattfindet.

Content und KI zusammendenken statt gegeneinander ausspielen

Video ersetzt keine saubere, neutrale Faktenbasis. Doch es kann diese verstärken, wenn es richtig eingebettet wird. KI Systeme arbeiten mit Text – deshalb sind präzise Titel, klare Beschreibungen, saubere Untertitel und Transkripte entscheidend. Aussagen sollten so formuliert sein, dass sie auch als zitierfähige Textpassagen funktionieren.

Ein bewährter Workflow aus dem Marketingalltag: Aus einem Expertengespräch entstehen mehrere Short Clips für soziale Netzwerke, ein redaktionell aufbereiteter Transkriptartikel als Referenz, zitierfähige Kernaussagen sowie ergänzende FAQ Inhalte auf der Website. Das Video stiftet Identifikation und Vertrauen, der Text sorgt für Auffindbarkeit und maschinelle Verwertbarkeit.

Content und KI zusammendenken statt gegeneinander ausspielen