Shortform vs. Longform: Was ist die perfekte Videolänge?
Eine Frage, die uns häufig in Beratungsgesprächen gestellt wird, lautet: Wie lang sollte Video Content eigentlich sein? Dahinter steckt – sicherlich nicht zuletzt aufgrund der Zunahme von TikTok und Co. – das Mantra: Je kürzer, desto besser – schließlich ist die Aufmerksamkeitsspanne der Zuschauer begrenzt. Doch ist dem wirklich so? Und: Was ist die perfekte Videolänge?
Die schlechte Nachricht vorweg: Unsere kollektive Aufmerksamkeitsspanne ist kürzer geworden. Dies hat u.a. ein Forscherteam des Max Plank Instituts herausgefunden.
Die Wissenschaftler haben darin verschiedene Medien analysiert und festgestellt, dass wir als Gesellschaft online wie offline Themen immer weniger Aufmerksamkeit schenken. Der Grund ist der ständige Informationsfluss und die Angst, etwas zu verpassen.
Daraus lässt sich der Schluss ableiten: Wenn ich die Aufmerksamkeit meines Publikums gewinnen möchte, muss ich mich kurz fassen oder auf den Bereich des Video Marketings heruntergebrochen: Shortform Videos mit einer Länge von 15 bis maximal 60 Sekunden gehören die Zukunft.
Gibt es die perfekte Videolänge?
So einfach ist die Sache natürlich nicht: Wir bei „content in motion“ sind überzeugt, dass die Frage nach der perfekten Videolänge von zwei Faktoren abhängig ist: Zum einen die Plattform, auf der der Video Content ausgespielt werden soll. Zum anderen die Phase in der Customer Journey, in der das Video zum Einsatz kommt.
Anders ausgedrückt: In der Awarenes-Phase (Top of Funnel), in der es das Ziel ist, die Aufmerksamkeit des Zuschauers zu gewinnen, machen sich kurze Videos bezahlt. Gleiches gilt für Videos, die in der Action-Phase (Bottom of Funnel), zu einer Handlung motivieren sollen: Sei es eine Ad, ein LinkedIn- oder Instagram-Post oder als Teaser auf einer Landingpage.
Generell dominieren daher Shortform-Videos bei den Unternehmen, wie eine Studie des US-amerikanischen Videohosting-Anbieters Wistia ergab. Demnach haben die meisten Videos, die Unternehmen produzierten eine Länge von unter 60 Sekunden – am zweitbeliebtesten sind Videos mit einer Länge von 5 bis 30Minuten:
Funnel und Plattform bei Videolänge entscheidend
Solche Mid-Form oder Long-Form-Videos sind in der mittleren Funnel-Phase der Customer Journey wichtig. Hier sucht bzw. recherchiert der Kunde aktiv nach Angeboten, Themen oder Lösungen oder möchte sich informieren. Für uns als Unternehmen geht es darum, dem Kunden zu zeigen, dass wir eine Lösung für seine Herausforderung bieten. Das Ziel ist es, Vertrauen aufzubauen und uns mit unserer Expertise als möglicher Lösungsanbieter zu positionieren.
Beispiele für Videos in dieser Phase des Funnels sind Erklärvideos, in denen die Vorteile und Funktionen einer Software vorgestellt werden. Ebenso Reportage-Formate oder Podcasts, in denen sich ein Unternehmen bei potenziellen Bewerbern als Arbeitgeber präsentiert oder ein Kundenprojekt vorgestellt wird. Dieser Video Content darf sich Zeit lassen!
Insbesondere YouTube ist hier als Plattform interessant: Als zweitgrößte Suchmaschine der Welt recherchieren hier potenzielle Interessenten bewusst nach Lösungen. Dementsprechend ist die Bereitschaft höher, sich längere Videos anzuschauen.
Long-Form Videos bei Zuschauern gefragt
Längere Videos ermöglichen es, tiefgreifendere Informationen zu vermitteln und Geschichten zu erzählen. Sie schaffen somit eine emotionale Verbindung und Markenaffinität. Auch die Zuschauer wissen entsprechende Formate zu schätzen. Eine Studie von Google ergab, dass längere Videos (10 Minuten oder mehr) höhere Zuschauerzufriedenheit und Engagementraten haben. Wyzowl fand heraus, dass 79% der Verbraucher es bevorzugen, ein Markenvideo zu sehen, das Dinge im Detail erklärt, anstatt ein kürzeres Video.
Und was ist die perfekte Videolänge auf Instagram, Facebook und Co? Laut dem Social-Media-Tool HootSuite ist die perfekte Länge für ein Video auf Facebook bei unter einer Minute. Kürzere Videos oder Geschichten unter 20 Sekunden sind für virale Inhalte empfohlen, während längere Videos von über 3 Minuten für episodische Webserien und Live-Streams geeignet sind.
TikTok bevorzugt kurze Videos von 7 bis 15 Sekunden, obwohl die maximale Länge auf 3 oder sogar 10 Minuten erweitert wurde. Die optimale Länge liegt jedoch immer noch bei etwa 15 Sekunden, um die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu halten.
LinkedIn-Videos sollten maximal 30 Sekunden dauern, obwohl natürlich auch längere Videos erlaubt sind. Die Plattform empfiehlt laut eigenen Angaben, dass Videos, die 30 Sekunden oder kürzer sind, von den meisten Nutzern bis zum Ende angeschaut werden. Dennoch können laut LinkedIn auch hier Long-Form-Videos ein hohes Engagement erzeugen.
Zuschauerbindung als wichtige KPI
Doch wie findet man nun die perfekte Länge für sein Video? Eine wichtige Kennzahl ist hier die Zuschauerbindung – also die Zeit, die ein Zuschauer mit dem Anschauen des Videos verbringt.
Ob kurz oder lang: Jedes Video beginnt dabei mit 100 Prozent und nimmt in der Regel über die Laufzeit ab. Das kann verschiedene Gründe haben: Das Thema oder die Machart interessieren den Zuschauer doch nicht, er klickt auf das nächste Video oder schaut in Etappen.
In der Regel springen nach etwa fünf Sekunden 25% der Zuschauer ab, was ein gutes Ergebnis ist! Die Zuschauerbindung wird u.a. im YouTube Studio für jedes Video ausgegeben und zeigt eine langsam abnehmende Kurve.
Sind am Ende des Videos noch 30% der Zuschauer dabei, ist dies ein sehr gutes Ergebnis, da man davon ausgehen kann, dass ungefähr die Hälfte des Publikums alle Botschaften gesehen hat.
Die Zuschauerbindung kann daher als Kennzahl herangezogen werden, ob ein Video die richtige Länge für das Publikum hat.
Diese Daten können in die Planung einer Video Marketing Strategie einbezogen werden: Stellt man fest, dass kaum jemand den Imagefilm bis zum Ende schaut, liegt der Verdacht nahe, dass das Video zu lang ist oder zumindest ein Mismatch beim Publikum besteht (so kann ein Abbruch nicht nur durch die Länge, sondern durch zahlreiche Faktoren wie Qualität, Tone of Voice, etc. bedingt sein!)
Fazit: Es kommt auf die Länge an
Insgesamt gibt es also keine feste Regel, wie lange ein Video sein sollte, da dies von verschiedenen Faktoren abhängt.
Indem man die Plattform, die Zielgruppe, den Inhalt, die Aufmerksamkeitsspanne der Zuschauer und die Konkurrenz berücksichtigt, kann man jedoch eine fundierte Entscheidung treffen. Es ist wichtig, dass die Länge des Videos den Bedürfnissen der Zuschauer entspricht und den gewünschten Inhalt effektiv vermittelt.
Eine gründliche Analyse und Anpassung der Video-Länge kann dazu beitragen, dass das Video erfolgreich ist und die gewünschten Ergebnisse erzielt. Um dabei die Zuschauerbindung zu erhöhen, sollten die ersten Sekunden des Videos für eine starke Einleitung genutzt werden, um die Aufmerksamkeit zu gewinnen und sie dazu zu bringen, das gesamte Video anzuschauen.
Prinzipiell gilt: Im Top-of-the-Funnel sowie Bottom-of-Funnel eher auf kürzere Videos setzen, während Longform die Mitte des Funnels ausmacht.
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